این جمله را زیاد شنیده‌ایم که تبلیغات، هزینه نیست بلکه سرمایه‌گذاری است. این جمله واقعاً دیگر خیلی نخ‌نما شده است. در سال‌های اخیر، نوع دیگری از تبلیغات با عنوان «دیجیتال مارکتینگ» بر سر زبان‌ها افتاده است. افسانه‌ها می‌گویند که خیلی از کسب و کارها با استفاده از همین نوع از تبلیغات به درآمدهای بسیار زیاد رسیده و حتی توانسته‌اند بازار محدود خود را به سراسر کشور توسعه دهند. برای پاسخ دادن به همه‌ی سؤالات و ابهاماتی که برای خودمان هم وجود داشت، به سراغ یکی از متخصصین این حوزه رفتیم. علی بهنیا، بنیانگذار و مدیر آژانس بازاریابی اسمارتیز است که تحصیلات خود را در رشته مدیریت کسب و کار (MBA) در دانشگاه اصفهان ادامه داده و تاکنون توانسته از طریق پلتفرم اسمارتیز (www.esmartiz.com)، به بسیاری از کسب و کارها مشاوره‌های تخصصی مارکتینگ و فروش بدهد. این گفتگو را بخوانید و در نهایت خودتان تصمیم بگیرید که این سبک از تبلیغات به درد کسب و کارتان می‌خورد یا خیر.
کمی بیشتر در مورد علی بهنیا
علی بهنیا داستان زندگی حرفه‌ای خودش را این‌طور تعریف کرد: علی دانش‌آموخته‌ی مهندسی عمران از دانشگاه آزاد است. حدود ۱۰ سال هم به‌عنوان طراح ارشد سازه، در یکی از بزرگ‌ترین و معتبرترین شرکت مهندسین مشاور در اصفهان مشغول به‌کار بود و سازه‌های تخصصی را نیز طراحی کرد. اما از یک زمان به بعد، به این نتیجه رسید که بیشتر به حوزه‌ی مارکتینگ و فروش علاقه دارد. چند سال به‌عنوان مدیر فروش در یکی از شرکت‌های نرم‌افزاری مطرح ایران کار کردم و در نهایت هم تصمیم گرفتم تا کسب و کار خودم را راه‌اندازی کنم و به کسب و کارهایی که به مارکتینگ و بازاریابی نیاز دارند، کمک کنم تا بتوانند بازارشان را توسعه دهند.
آیا مارکتینگ و بازاریابی، سراب است یا حقیقت؟
بدون مارکتینگ واقعاً نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که مشتری پیدا کنیم. هر کسب و کاری بالاخره برای اینکه خودش را به مشتریانی که تا این لحظه هنوز نمی‌دانند که چنین کسب و کاری وجود دارد یا نه، نشان دهند، نیاز به تبلیغات دارند. حالا اینکه تبلیغات باید به چه صورت باشد و بهتر است از چه ابزارهایی برای رسیدن به این هدف استفاده شود، خودش موضوع مفصل و جداگانه‌ای است. اما اگر فقط بخواهیم بگوییم که مارکتینگ برای کسب و کارها ضروری است یا نه، حتماً باید بگوییم که بله!
این موضوع نه فقط در ایران که در کل دنیا یک قانون مهم برای کسب و کارها است. به همین دلیل است که الان می‌بینید برندهای بسیار معروف هم برای خودشان یک واحد جداگانه برای تبلیغات دارند. مثلاً فلان برند تولید کننده‌ی محصولات لبنی هم برای اینکه بازار خود را از دست ندهد و حتی بتواند بازار دیگر رقبا را هم تصاحب کند، حتماً از تبلیغات استفاده می‌کند و شما می‌بینید که یک کمپین تبلیغاتی بسیار قدرتمند فقط برای معرفی یک محصول تازه وارد به بازار انجام می‌شود و کلی هم برای آن هزینه می‌شود. البته که همه‌ی ما به این نکته اعتقاد داریم که تبلیغات حتماً باید در کنار اصول کسب و کار درست قرار گیرد. اما فعلاً فقط می‌خواهیم در مورد تبلیغات صحبت کنیم.
کدام نوع از تبلیغات برای کسب و کارها بهتر است؟
اگر منظورتان از نوع تبلیغات حقیقی یا مجازی بودن تبلیغات است، واقعیت این است که این موضوع خیلی بستگی به نوع کسب و کار و همچنین پیشینه و بودجه‌ای که برای تبلیغات در نظر گرفته است، بستگی دارد. مثال واضح‌اش این است که یک کسب و کار استارتاپی که حتی در همین حد کار را به‌صورت بوت استرپی آغاز کرده و حتی توانایی پرداخت حقوق به چند نفر را ندارد، قاعدتاً نمی‌تواند از سیستم تبلیغات فیزیکی مثل بیلبوردهای تبلیغاتی استفاده کند.
بنابراین اولین نکته برای پیشنهاد سبک تبلیغاتی (البته به شرط اینکه در مورد لزوم تبلیغات با هم هم عقیده باشیم) بودجه است. بودجه واقعاً مهم است. همه‌ی ما، یعنی افرادی که به‌صورت تخصصی در حوزه‌ی مارکتینگ و به‌خصوص دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنیم هم به‌صورت مستقیم با کسب و کارها و مشکلات اقتصادی‌شان آشنا هستیم. همین موضوع باعث شده است تا بتوانیم کسب و کارها را درک کنیم و برای رسیدن به هدف، پیشنهادات ویژه‌ای به آنها بدهیم.
نکته‌ی دیگری که در انتخاب نوع تبلیغات اهمیت دارد، قدمت کسب و کار و همچنین مراحلی که تا الان طی کرده است. توضیح بیشتر اینکه بعضی وقت‌ها ما از تبلیغات، آگاه‌سازی برند (Brand Awareness) می‌خواهیم. یعنی هدف را روی این می‌گذاریم که مردم ما و خدماتمان را بشناسند. به‌خصوص وقتی تازه کسب و کارمان را راه‌اندازی کرده‌ایم و هنوز مشتریان ثابت خودمان را پیدا نکرده‌ایم. برندسازی در این زمان به ما کمک می‌کند تا بتوانیم مشتریان ثابت پیدا کنیم؛ حتی اگر زمان بیشتری طول بکشد.
بعضی وقت‌ها هم ما می‌خواهیم فقط یک جشنواره‌ی فروش راه‌اندازی کنیم و می‌خواهیم به یک فروش مقطعی برسیم تا بتوانیم با استفاده از آورده‌های مالی این کمپین، هم بحث برندینگ را فعال کنیم و هم بتوانیم به جنبه‌های دیگر مارکتینگ برسیم. اینجا دیگر نمی‌توانیم بگوییم که سیستمِ مارکتینگ کلاسیک با فروش مقطعی موافق نیست و شما باید فونداسیون کار را خیلی محکم بگذارید تا در آینده چه بشود و چه نه! صاحب کسب و کار به فروش آنی نیاز دارد و ما هم باید در حد توان به او کمک کنیم تا درست‌ترین راه را انتخاب کند.
مثال زیاد است. تنها چیزی که به‌عنوان یادآوری و تمام کننده‌ی این بحث می‌توانیم بگوییم این است که دنیای مارکتینگ به‌خصوص در حال حاضر، به‌شدت رقابتی و به‌شدت علمی شده است. هیچ راهی وجود ندارد که بتوانید این سیستم را دور بزنید و بدتر از آن، هیچ راهِ سرراستی هم وجود ندارد که به شما تضمین دهد اگر فلان متد و فلان روش را انتخاب کنید، موفقیت و فروشتان تضمین شده است. وقتی ما وارد دنیای تبلیغات و به‌خصوص دیجیتال مارکتینگ در سال ۲۰۲۵ می‌شویم، باید باور کنیم که در یک دنیای کاملاً بدون قطعیت زندگی می‌کنیم؛ دنیایی که نقش تحلیل در آن بسیار پررنگ‌تر از قبل شده است.
و نکته‌ی آخر هم این است که دیجیتال مارکتینگ حتی اگر بخواهیم به‌صورت کامل و حرفه‌ای انجام دهیم، به هزینه‌ای کمتر از انواع روش‌های تبلیغاتی فیزیکی نیاز داریم. حتی اگر ما بخواهیم به‌صورت سنتی برای تبلیغات کسب و کارمان بنر و بروشور منتشر کنیم، با توجه به هزینه‌ی چاپ و نصب، هزینه‌ی زیادی باید کنار بگذاریم و تازه، نرخ تبدیل این نوع تبلیغات هم بسیار پایین است.
برای شروع، دیجیتال مارکتینگ بهتر است؟
من اصلاً با عناوین صفر و صدی مثل بهتر است و بدتر است و باید و نباید و … مشکل دارم! (با خنده این را می‌گوید) دلیلش هم این است که خود من می‌گویم ما در دنیای عدم قطعیت‌ها زندگی می‌کنیم و باید هم این را باور کنیم. بنابراین چیزی به اسم بهتر است و بدتر است نداریم. کاری که ما باید انجام دهیم این است که با درنظرگرفتن درصدی احتمال خطا، بگوییم که کدام روش احتمالاً برای ما بیشتر جواب می‌دهد. اینکه تا این حد روی این موضوع تأکید دارم هم برمی‌گردد که انتظاراتی که بعداً برای خودمان درست می‌کنیم و اگر دیرتر به هدفمان برسیم، تصور می‌کنیم که مثلاً دیجیتال مارکتینگ یا همان تبلیغات شهری جواب نداده و دیگر نباید روی آن هزینه و زمان بگذاریم.
اما برگردیم به سؤال شما؛ مسئله‌ی اساسی همان‌طور که قبلاً هم گفتم، پول و مدیریت منابع مالی است. تجربه نشان داده است که برای کسب و کارهای کوچک مقیاس یا کسب و کارهایی که تا الان در مورد تبلیغاتشان کاری انجام نداده‌اند، دیجیتال مارکتینگ یک روش تبلیغاتی «تقریباً» مطمئن است. تقریباً مطمئن از این جهت که اگر این پروسه به‌صورت تخصصی و زیرنظر یک تیم کاربلد انجام شود، اولاً باعث برندینگ می‌شود و در مراحل بعدی می‌تواند باعث رشد و بهبود فروش شود.
نکته‌ی دیگر هم این است که دیجیتال مارکتینگ جزو روش‌های تبلیغاتی ماندگار است. یعنی مثلاً اگر شما روی سئو سایت خود به‌صورت حرفه‌ای کار کنید، نتیجه‌ای که دریافت می‌کنید ماندگاری طولانی‌تری نسبت به روش‌های تبلیغاتی دیگر از جمله همان بیلبوردی است که مثالش را زدیم.
استراتژی تبلیغاتی مناسب برای کسب و کارهای بزرگ‌تر
وقتی کسب و کار به نقطه‌های بعدی حیات خود می‌رسد، مثلاً به دوران بلوغ خود نزدیک می‌شود، با توجه به اینکه درآمدهای کسب و کار تقریباً تثبیت شده است و ساختارهای دیجیتال مارکتینگ هم به نقطه‌ی خوبی رسیده است و کارشان را درست انجام می‌دهند، حالا زمان این است که به انواع دیگری از تبلیغات هم فکر کنیم. حالا دیگر درآمد کسب و کار به حدی رسیده است که می‌توانیم روی تبلیغات پرهزینه‌تر شهری هم مانور بدهیم و کسب و کار را با درآمدهای بیشتر روبرو کنیم.
بنابراین استراتژی تبلیغاتی، یک روند کاملاً منطقی است. اولین قانون ما در علم مدیریت این است که از منابع محدود خود به‌درستی استفاده کنیم و نمونه‌ی خیلی روشن این قانون را در مدیریت بازاریابی و تبلیغات کسب و کارها می‌بینیم. کسب و کارهایی که به این باور برسند که تبلیغات یک کار کاملاً حرفه‌ای است، معمولاً به درآمدهای بالایی هم دست پیدا می‌کنند و کسب و کارهایی هم که به آن بی‌توحه باشند، محکوم به شکست خواهند بود.
